Entrevista a Jordi Valle, miembro del Grupo Algitama Autor.
F&H: El melón piel de sapo es, con diferencia, la tipología más consumida en España, sin embargo, sigue sin ‘calar’ fuera de este país. ¿Existen posibilidades reales de aumentar su mercado dentro y fuera de las fronteras nacionales?
Jordi Valle (J.V.): Sin duda alguna hay maneras de mejorar el consumo del piel de sapo. Es más, si en España, Portugal y zonas de Italia y Francia se consume es porque gusta, y si gusta es porque es bueno. No podemos olvidar que el principal argumento de venta de un producto es su calidad.
Como productores debemos defenderla, un producto sin calidad es mercancía y ese es en parte el problema que ha habido en el mercado europeo, donde, en ocasiones, se ha vendido mercancía, es decir, melón piel de sapo sin la calidad adecuada. Esto ha supuesto la pérdida de confianza por parte del consumidor, que se ha refugiado en valores seguros como puede ser el melón amarillo, cantaloupe u otros que conocía.
Cambiar hábitos de consumo no es fácil y pasa por tener productos de calidad, continuidad y con un precio adecuado y acorde a lo que ofrecemos.
F&H: Pese a todo, su consumo continúa cayendo y, además, el grueso de consumidores actuales supera los 50 años. ¿Es posible rejuvenecer el consumo de melón?
J.V.: No hay otro camino si queremos tener un negocio sostenible y continuado en el tiempo. Estamos frente a diferentes desafíos dentro del mercado y debemos resolver situaciones como la planteada de forma inminente. Para ello, debemos plantearnos por qué cae el consumo. Esa caída no responde a un único parámetro o factor, sino que hay diferentes factores que la provocan, desde el encarecimiento del producto en los últimos años, a diferentes hábitos de consumo de nuevos clientes con capacidad de compra que se suman al mercado.
Por otro lado, es evidente que el melón se ve dentro del mercado de frutas como un producto tradicional, con una imagen desfasada. Hay mucho trabajo que hacer desde los departamentos de marketing para llegar a ese nuevo mercado y, sobre todo, saber adaptar nuestro melón a las nuevas formas de consumo que van a ser y son diferentes a las tradicionales.
F&H: El melón es, como la sandía, uno de los pocos productos que siguen teniendo en el canal detallista un fiel aliado. ¿Es su caso?
J.V.: Nuestros principales canales de venta son los supermercados y mercados de abastos, pero sí es cierto que la forma de venta también es dinámica y ha cambiado. Si bien hace unos años para el ‘retail’ y mercado era más fácil durante todo el año tener producto sin una programación previa, hoy en día, para las campañas de ultramar como son Brasil y Senegal, sí se realizan en su inmensa mayoría bajo programación y con un precio estipulado. Esto nos supone, como productores, una mayor seguridad y minimizamos riesgos.
Esta situación también se reproduce, aunque a menor escala, en la producción nacional. Lo que nos diferencia en Grupo Algitama Autor es que somos productores en Brasil, Senegal y España, y como tales vemos una evolución en esa fidelidad por parte de los agentes que intervienen en los canales de venta. Melón y sandía son productos necesarios en los lineales, un punto de venta de un supermercado no se puede permitir no tener ni melón ni sandía en el mes de julio -eso era impensable hace un lustro y el año pasado sucedió)- y, por ello, también estos canales de venta ya han tomado medidas para garantizar su flujo de producto. Esta necesidad les ha hecho entender que es necesario programar y estar junto al agricultor y comercializador. Si no estamos juntos en el proceso, todo se dificulta.
F&H: En Melón de Autor son marquistas, ¿qué posicionamiento en el mercado les ha dado esta apuesta por la marca?
J.V.: El consumidor de melón de Autor busca básicamente tres cosas: sabor, continuidad del producto y precio adecuado a aquello que ofrecemos. Nosotros no apostamos sólo por una etiqueta, sino por una fruta que reúne un conjunto de características que hacen que ese melón sea Melón de Autor. A partir de ahí, nuestra diferencia es la homogeneidad de nuestro Melón de Autor en sabor y calidad durante los 12 meses, lo que genera una confianza en nuestro cliente final. El consumidor compra por confianza y Melón de Autor se la ha ganado.
Por lo que respecta a la fidelidad de los consumidores, esta sólo se gana con producto que atienda a sus expectativas. Cada compra realizada es un examen para nosotros y nuestro nivel de exigencia es y debe ser elevado para cumplir esas expectativas. El comprador busca un producto que responda a sus necesidades y la marca le facilita reconocer lo que busca y quiere. Ahora bien, la etiqueta no te da carta blanca, si haces las cosas mal y el producto no es adecuado, el mercado te castiga.
F&H: ¿Qué proyectos tienen en mente en el corto/medio plazo para el melón?
J.V.: Debemos afianzar más si cabe nuestra capacidad productiva en los diferentes focos de producción. En nuestro sector, la producción y compra de producto es uno de los departamentos donde más está cambiando la forma de trabajar y debemos seguir avanzando, aumentando nuestra capacidad productiva.
Por otro lado, desde un punto de vista comercial, vamos a seguir impulsando nuestro melón Petit Autor, como ya hemos hecho con la sandía Mini Foodie. Las formas y hábitos de consumo han cambiado y vamos hacia un melón de menor tamaño, con aprovechamiento y sostenibilidad del producto y comodidad para el manejo por parte del ‘retail’, mercados y consumidor final. Este modelo funcionará si conseguimos tener continuidad en el producto y sobre todo SABOR.
