El último año ha sido un verdadero quebradero de cabeza para millones de españoles que han visto cómo la inflación mermaba su capacidad de adquisición y subía la cesta de la compra.
Sin embargo, las cadenas de supermercados han visto la oportunidad para incrementar hasta cifras de récord su actividad en campañas de anuncios de vídeo online. Y es que la “cesta de los consumidores” es hoy si cabe mucho más atractiva, como demuestran las cifras de negocio de todas ellas, y es momento de captar su atención con un buen spot.
Más de 381 millones de visualizaciones de 68 spots se mostraron en 2022, mientras que en 2021 esta cifra apenas llegó a los 131 millones de visualizaciones, y eso teniendo en cuenta que hubo un mayor número de spots lanzados, hasta 128. Una tendencia que se repite en el primer trimestre de 2023. Hasta marzo, los anunciantes más destacados en el ámbito de la Distribución ya han alcanzado los 132 millones de visualizaciones, superando todo 2021, y aún nos faltan campañas tan potentes como la Vuelta al cole, Black Friday o Navidades. Y es que parece que “año de inflación, año de bienes.
Estos datos forman parte del segundo estudio sobre “Publicidad digital en vídeo de los supermercados en España”, realizado por AcuityAds (www.illumin.com), compañía especializada en tecnologías Decision Science y partner oficial de medición de campañas de vídeo de Facebook, Instagram y YouTube. Un informe que recoge la actividad de las principales marcas por volumen de ventas y presencia online: Dia, Lidl, Aldi, Carrefour, Mercadona y Eroski. Este año Alcampo sale del informe, con una actividad significativamente menor que en el ejercicio anterior.
Medición
A lo largo de este estudio, realizado gracias a su plataforma de medición True Reach™, que monitoriza el consumo de vídeo online en las principales redes sociales y plataformas de vídeo en todo el mundo, se analizan tres categorías principales: Share of Views, que mide la cuota de visualizaciones de los spots de vídeo, tanto de impresiones orgánicas como pagadas; Share of Spend, que analiza la cuota de inversión publicitaria; y Share of Time, que mide la cuota en tiempo o minutos consumidos de sus campañas.
Dia da el “sorpasso” a Lidl
La cadena de supermercados Dia ha sido la gran triunfadora. El año pasado superó a Lidl, alcanzando los 136,3 millones de visualizaciones (6 veces más que en 2021) con sus 10 spots de vídeo online. Un 36% de Share of Views del TOP 6 del sector. Su spot estrella fue una sabrosa propuesta de patatas tirolesas a cargo del chef Dani del Toro, con más de 685.000 interacciones.
Y este primer trimestre de 2023 ya lleva 50,6 millones de visualizaciones (sube a un 38% de cuota) con 6 spots, entre ellos uno tan sencillo como la receta de su tarta de naranja, con más de 238.000 interacciones en redes sociales. Lo sencillo triunfa, como demuestran estos 54 segundos.
Quizás ese sea el secreto mejor guardado de los supermercados a la hora de llegar a los consumidores. Recetas de apenas 1 minuto, con ingredientes fáciles de encontrar en los estantes y precios asequibles.
Aunque en el caso de Lidl, la marca alemana de distribución, la estrategia no sólo pasa por duplicar las visualizaciones en 2022 (112 millones vs los 51,4 millones del año anterior), sino también por proponer spots de vídeo más largos, entre 5 y 10 minutos. Esto le ha hecho volver a ser el número 1 en tiempo total de reproducciones (Share of Time), con un 62% de cuota, frente al 18% de Dia. En 2023 mantiene una estrategia similar, con un 56% de cuota en el primer trimestre. En cuanto a sus spots más vistos, destaca la propuesta vegetariana y vegana de 2022, que este año cambia por una sencilla tabla de embutidos para la familia.
Tercer puesto
En el tercer puesto de las marcas más activas irrumpe su compatriota Aldi, con más de 51,2 millones de visualizaciones en 2022, aunque con un lejano 13% de cuota en esta categoría. Sin embargo, le sirve para superar de un plumazo a Mercadona (4º, con 47,3 millones de visualizaciones), a Eroski (5º, con 20,7 millones de visualizaciones) y a un Carrefour (6º, con 13 millones de visualizaciones) que cae al farolillo rojo de los anunciantes del sector de Distribución.
La cadena de descuento alemana ya mete presión en el TOP 3 de 2023, con más de 25,1 millones de visualizaciones en apenas 3 meses, alejándose de los 11,2 millones de Carrefour, que remonta posiciones, de los 11 millones de Mercadona, que trata de recuperar terreno, o los 3,1 millones de visualizaciones de Eroski, que parece desinflarse de nuevo. Estas dos últimas marcas son las que han mostrado un giro de estrategia más radical, pues han pasado de los 38 y 40 spots de vídeo lanzados en 2021, respectivamente, a apenas 9 y 13 en el ejercicio de 2022, y sólo 5 en este primer trimestre.
