Así lo reflejan los datos del informe sobre el sector de la distribución de 2021 elaborado por la consultora Kantar, publicado este martes, y que sitúan a Mercadona en cabeza con el 24,9 % de cuota (lo que supone una subida de 0,5 puntos); seguida por Carrefour, con el 9,0 % (suma seis décimas); Lidl, con el 5,4 % (gana cinco décimas); y DIA, con el 4,8 % (se deja 0,6 puntos).
La suma total en el gran consumo para dentro y fuera del hogar ha cerrado 2021 de forma estable, con una evolución del -0,1 % y una estabilidad marcada por la recuperación del consumo fuera del hogar, que no llega a los niveles de 2019 pero crece un 23,4 %.
Mientras, las compras para el hogar transitan hacia niveles de mercado prepandemia con una evolución de -6,6 %, según ha expuesto el experto en Retail en Kantar, división Worldpanel, Bernardo Rodilla, encargado de la presentación telemática de los resultados.
En 2021 se ha mantenido la reducción de los actos de compra; la adquisición de productos frescos ha seguido desplazándose hacia la distribución moderna; el «discount» ha continuado creciendo en cuota, compradores y habitualidad; y se han consolidado nuevas mecánicas promocionales.
A todo ello se le une la incertidumbre de la situación actual, en la que la inflación ha empezado a trasladarse al bolsillo del comprador.
Según Rodilla, en las primeras semanas de las subidas del IPC las cadenas intentaron la «contención de precios» pero «en las últimas» ya se han «visto obligadas» a repercutirlos al precio final de venta y los consumidores «han reaccionado».
Estrategias de los ‘súper’
El informe detalla que Mercadona se ha apoyado en la renovación de sus tiendas para crecer simultáneamente en frescos y en envasado -donde sus marcas propias han presentado un aumento en valor de 2,5 puntos porcentuales-, al tiempo que sigue inmerso el negocio de los “mercaurantes”.
En el caso del Grupo Carrefour, ha ganado compradores con sus formatos de proximidad (Carrefour Market, Carrefour Express y Supeco).
Su apuesta por secciones que le permitan atraer compradores a sus tiendas como el textil o la democratización de tendencias con sus marcas también ayudan a explicar su crecimiento, según Rodilla.
Lidl, por su parte, se ha consolidado en 2021 como la cadena que más ha crecido en los dos años de pandemia y como la segunda cadena con más compradores, por detrás de Mercadona (65,9 % de penetración).
Su plan de expansión, el incremento de su cuota de pantalla, su apuesta por los frescos y el impulso de su estrategia de fidelización son algunas de las claves de su buen desempeño, y logran convertir a Lidl en un establecimiento cada vez más habitual para sus compradores, según Kantar.
En cuanto a Aldi, es la cadena que logra atraer a más nuevos compradores, creciendo hasta el 1,3 % de cuota; de hecho lo frecuentan una de cada tres familias, aunque con un nivel de habitualidad todavía en desarrollo.
Por su parte, DIA, después de racionalizar su parque de tiendas, presenta un 4,8 % de cuota, logrando “reconquistar” a su comprador a través de la renovación de sus tiendas y el relanzamiento de su marca propia.
Otras grandes cadenas, como Eroski, Consum -a través de su franquicia Charter- o Alcampo, han optado por concentrar su inversión en su «core-business» para hacer frente a los líderes, ya sea mediante nuevas aperturas en sus regiones fuertes o la renovación de sus locales.
Por lo que respecta a los operadores regionales, «aguantan el pulso» y su apuesta por las marcas y los frescos sigue convenciendo al comprador.
En 2021 han acumulado el 16,5 % de cuota, lo que ha supuesto un aumento de 0,2 puntos respecto a 2020, destacando la buena evolución estas cadenas en regiones como Cataluña o la Comunidad Valenciana, donde ganan +0,6 puntos y +0,9 puntos respectivamente, pero es Canarias con un crecimiento de 1 punto de cuota donde mejor han evolucionado.
Kantar ha incorporado este año a Canarias en el estudio de los hábitos de compra de los hogares y el análisis de las cadenas, según ha informado Rodilla.
Se consigue así una «nueva y más completa» foto de la distribución española y se confirma cómo la distribución organizada vuelve a crecer de la mano de las cadenas de Surtido Corto y las Grandes Superficies como los Hipermercados o los Cash&Carry.
Patrones de compra
El patrón de compra de los españoles no ha regresado a los niveles prepandemia de tal forma que, según el estudio de Kantar, los consumidores siguen realizando menos actos de compra y cestas más completas.
Ante ello, los distribuidores se enfrentan al reto de seducir a un comprador en un entorno «más competitivo que nunca».
En este sentido, una de las palancas que han utilizado es la competitividad en precios de la marca de distribución, que en el último trimestre del año ha acelerado su crecimiento.
En un contexto en el que el consumidor se encuentra ante una gama de opciones «tan amplia» y en el que cada vez visita menos la tienda, el distribuidor «deberá pensar más allá del precio, que ganará importancia, pero no será el único factor de decisión», según Rodilla.
De este modo, será importante incluir otras motivaciones como formatos de tienda, la posibilidad de hacer la compra completa, o la variedad de productos y marcas.
El comercio electrónico se ha consolidado en 2021 tras alcanzar cifras del 2,9 % (+0,2 puntos versus 2020) y ganando cuota en siete de cada 10 categorías.
Entre los atributos más valorados del «e-commerce» destaca el “Ahorro de Tiempo”, que gana peso incluso por encima de la posibilidad de recibir el “Envío sin Coste”.
