Eroski impulsa su modelo de Retail Media In-Store, una propuesta que conecta el conocimiento de los hábitos de compra con la activación de campañas publicitarias en tienda y la medición de sus resultados. La iniciativa, desarrollada mediante un proceso de cocreación con fabricantes en el marco de AECOC, ha supuesto el despliegue de nueva infraestructura publicitaria digital en 38 establecimientos de distintos formatos —supermercados de proximidad, supermercados de atracción e hipermercados—. Estos nuevos soportes se integran en una red de más de 400 pantallas, que incluye también pantallas ya existentes en el resto de tiendas.
El modelo combina datos propios de clientela, tienda y producto para identificar los espacios y momentos con mayor afinidad para cada campaña. Este conocimiento incorpora hábitos como la frecuencia de visita, las categorías de compra o la sensibilidad a las promociones. De este modo, Eroski ofrece a las marcas una propuesta que va más allá de la visibilidad publicitaria y les permite planificar sus acciones en función de objetivos concretos.
Las campañas evaluadas durante la fase de validación registran diferenciales positivos frente a tiendas espejo, utilizadas como referencia de comparación. Asimismo, el 80% de las campañas promocionadas ha ganado cuota en su categoría. Estos resultados respaldan el potencial del modelo para contribuir al desarrollo del negocio de las marcas en el punto de venta.
Una hoja de ruta compartida con el sector
Eroski presentó los resultados de esta fase y compartió su hoja de ruta de ambición en Retail Media durante la 3.ª edición del Category Management Forum de AECOC, celebrada el 15 de octubre en Madrid. En este encuentro, centrado en innovación, omnicanalidad, Retail Media y colaboración entre fabricantes y distribuidores, la compañía expuso cómo integra datos, audiencias, activación y medición en la gestión de categorías para identificar oportunidades de crecimiento y optimizar la inversión comercial y de medios.
La reflexión compartida por AECOC tras el foro refuerza este enfoque: según su 3.º Sondeo CatMan, nueve de cada diez empresas trabajan ya en gestión por categorías, pero solo una de cada diez lo hace con un plan de negocio y cuadros de mando realmente compartidos. El avance hacia modelos más colaborativos, apoyados en la tecnología y orientados al crecimiento conjunto de las categorías, conecta directamente con la propuesta de Eroski.
