Entrevista Toñi Piernas, presidenta de la Asociación +Brócoli.
Pregunta: ¿Alguna vez pensaron los miembros de la Asociación que el brócoli iba a llegar tan lejos en España?
Toñi Piernas: «Esta asociación nació para afrontar una necesidad que había detectada: el consumidor español no conocía el brócoli a pesar de que España es el principal país productor europeo de esta verdura. Había que crear alguna estrategia para promover el consumo de brócoli».
P: ¿Y cómo reaccionó el mercado español a la propuesta?
T.P: «Al principio, el gran objetivo fue que el brócoli estuviera presente en los lineales de las cadenas de distribución y, por otro lado, había que informar al consumidor de los beneficios de consumir brócoli. La promoción comenzó a llevarse a través de promociones tanto en punto de venta con etiquetas especiales como a través de campañas digitales. El consumo de brócoli iba despegando, pero a pesar de estos potentes mensajes y promociones, nos dimos cuenta de que esto no era suficiente, también había que darle al consumidor información sobre la versatilidad gastronómica que ofrece el brócoli».
P: ¿Cuáles fueron los problemas en el inicio?
T.P: «Al principio tuvimos que luchar con su baja popularidad por su peculiar olor al cocerlo, así que nos dispusimos a trabajar en el desarrollo de opciones culinarias dirigidas al consumidor. Realmente, el punto de inflexión llegó de la mano del auge de las redes sociales, que nos permitió llegar masivamente al consumidor con nuestras campañas a las que se unieron perfiles del mundo gastronómico y de la salud. Todos estos mensajes de divulgación, junto a las campañas en punto de venta y la presencia que fue ganando en los lineales, han convertido a esta verdura en una de las más populares, no pensábamos que llegaríamos tan lejos partiendo prácticamente desde cero».
Niveles de consumo
P: Alguna vez usted ha apuntado hacia el Reino Unido, con un consumo per cápita de 5 kilos, como objetivo en el mercado español. ¿Es una posibilidad o es una motivación?
T.P: «España es el principal país productor a nivel europeo, con lo cual somos los principales proveedores de este país, cuyo consumo es muy alto. Nuestra estrategia de promoción en Reino Unido está más enfocada a mantener el posicionamiento y liderazgo actual que tenemos, a pesar de que existe un ligero margen de crecimiento. Tenemos que trabajar el posicionamiento para defender el brócoli español frente a otros productores de países terceros».
P: ¿Enviar cestas o bolsas de brócoli a los programas de TV con más audiencia ha ‘endulzado’ la vida de este producto en España?
T.P: «Esta ha sido una de nuestras estrategias más ambiciosas, llegar a todos los medios de comunicación con nuestro brócoli etiquetado en rosa con el lema ‘Soy Fan de Ti’. Queríamos que durante los quince días que dura la promoción, todo el mundo hablara de brócoli. Conseguimos que en muchos programas apareciese y se hablase de brócoli. En los medios en donde no se daba constancia de nuestra iniciativa, solían darnos las gracias por el envío de las cestas a través de las redes sociales. Esta acción, que la hemos llevado a cabo en varias ocasiones, nos ha permitido llegar a miles de personas».
P: Algún hecho memorable…
T.P: «Recuerdo que, en una ocasión, enviamos a los medios un kit saludable que contenía Brócoli, y Pilar Rubio apareció en ‘El Hormiguero’ con el kit de +Brócoli en una carretilla. Esto fue un gran logro para nosotros y supuso el reconocimiento social de la asociación. Todas estas acciones que hemos ido repitiendo año tras año han hecho que finalmente el brócoli se haya convertido en una de las verduras más populares y que nuestra asociación goce de reconocimiento y prestigio, pues somos la única asociación europea que se dedica exclusivamente a la promoción del brócoli».
P: ¿Hasta qué punto es determinante que en un grupo existan empresas líderes -y no muchas empresas- con intereses muy creados para el desarrollo de un producto?
T.P: «+Brócoli representa toda la cadena de valor y nos encantaría representar el 100% de este sector, pero lo cierto es que la parte de producción, comercialización y semilla son las que más peso tienen dentro de la asociación formando la parte más representativa de los socios. Lógicamente cada socio tiene sus propias motivaciones para formar parte de +Brócoli. Pero esta asociación tiene sus objetivos muy bien definidos que todos los socios conocen y comparten. Eso sí, si crece el consumo de brócoli, crecemos todos.
P: ¿Con qué españoles se han visto sorprendidos en el consumo per cápita del brócoli en fresco?
T.P: «Según las estadísticas, quienes más consumen brócoli son las familias de clase media que se encuentran en una franja de edad de entre 35 y 65 años, que realizan la compra sobre todo en supermercados y fruterías, aunque últimamente también está en auge el formato ‘discount’. Las comunidades españolas donde más se consume brócoli son Cataluña, Andalucía, Madrid y Valencia. Sorprende que el consumo per cápita en Navarra sea el más alto de España con 2,5 kilos, un consumo muy por encima de la media, que entre fresco y congelado se sitúa en 2 kilos per cápita, aunque posiblemente el consumo sea tan alto porque Navarra, junto a la Región de Murcia, son las principales zonas productoras en España».
Expectativas internacionales
P: Ahora el colectivo pretende introducirse en otros destinos. ¿Cuáles son estos destinos?, ¿Existe ya un programa de acciones?
T.P: «Tras 15 años de intensa promoción y de la consecución de grandes logros sentimos que +Brócoli ya es una asociación madura que ha ido evolucionando con los años, y que ahora nos toca afrontar una nueva etapa de promoción que conlleva un cambio de estrategia y planteamiento de nuevos objetivos. Esta nueva etapa estará ligada a los fondos europeos para la promoción de frutas y verduras, por lo que contaremos con un mayor presupuesto para realizar acciones de promoción mucho más ambiciosas, mas potentes y con más alcance.
No solamente nos centraremos en España, que es nuestro mercado principal en el que pretendemos continuar creciendo, sino que también realizaremos acciones de promoción en países estratégicos para los productores de brócoli como Alemania y Reino Unido, países en los que la estrategia se centrará más en mantener el liderazgo y posicionamiento del brócoli español, mientras que en España las acciones se centrarán más en continuar creciendo en el consumo de brócoli».
