Su estrategia es clara: prometen ofrecer precios entre un 10 y un 20 % más bajos que sus competidores contrayendo al máximo los costes; eso incluirá vender producto directamente en palés, que sus tiendas apenas tengan personal y ya negocian con los proveedores para probar formatos más grandes si así consiguen vender más barato.
Así lo explica en una entrevista con Efeagro el director general de MERE España, Andrey Murzov, quien espera poder inaugurar el primer local el próximo mes de mayo y que apunta a Madrid, Murcia, Comunidad Valenciana, Cataluña y parte de Andalucía como zonas prioritarias para su expansión.
«El modelo de tienda se asemeja bastante al que usaban Lidl y Aldi hace años. Nuestro lema es ofrecer el mejor precio todos los días y para ello contamos con un concepto de negocio que pasa por ahorrar en costes de explotación, empezando por el alquiler, la decoración del local y el personal», detalla Murzov.
A contracorriente
El responsable de la división española admite que se trata de llevar la estrategia «hard discount» -gran descuento- a su máximo nivel «y en todos los sentidos».
Fuentes del sector confirman que la apuesta de MERE supone ir a contracorriente en el mercado español, en el que en los últimos años la reforma para mejorar las tiendas ha concentrado la mayor parte de inversión de las cadenas de supermercados, tras detectar que el consumidor valoraba hacer la compra en un entorno atractivo, una vez superados los rigores de la crisis de 2008-2012.
El ejemplo más paradigmático es el de las dos grandes enseñas «hard discount» por excelencia, las alemanas Lidl y Aldi, que pasaron de establecimientos de pasillos estrechos, con los artículos colocados en cajas y palés, y sin apenas preocupación por la estética, a tiendas amplias, luminosas y con especial atención a la sección de frescos (fruta, verdura, carne, pescado y pan).
Es precisamente la preponderancia de los frescos una de las características más destacadas del consumidor español frente al de otros países europeos donde la alimentación envasada tiene mayor peso.
«Queremos vender todo lo que nos deje un buen margen, en principio sí tenemos previsto vender frescos», aseguran los responsables de MERE, que se encuentran en fase de negociación con proveedores para abastecer sus tiendas.
«Pese a que nuestro modelo es diferente a lo que están habituados, sí que encontramos compromiso y comprensión entre los proveedores. Ya tenemos bastantes contratos de suministro firmados», ha resaltado Murzov.
A priori, su plan no incluye venta «online» y tampoco la creación de una marca blanca específica, aunque no descartan que algunos fabricantes opten por vender sus productos en sus tiendas bajo nuevas enseñas «para justificar de alguna manera los menores precios».
Planes de expansión por toda Europa
El director general de la firma prevé cerrar 2021 con entre 10 y 15 locales abiertos, y para 2025 confía en estar presente por todo el país, con cerca de un centenar.
«En Lituania, en apenas 8 meses hemos abierto diez tiendas. Una vez implementado el modelo, irá como la seda», argumenta.
Svetofor -controlado por la familia Schneider- se pone como meta a escala global ser uno de los 20 mayores distribuidores de alimentación del mundo en una década; para 2025, espera operar en todos los países de la UE.
La expansión por el continente arrancó en 2017 y ya ha abierto en Rumanía, Alemania, Polonia, Lituana y Ucrania, a lo que se suman planes para hacerlo también en Bulgaria, Italia y Grecia, entre otros.
Su aterrizaje en España -adelantado por la publicación especializada InfoRetail- no está vinculado a la covid-19, ya que formalmente constituyeron una sociedad con sede en Barcelona, en febrero de 2020, para preparar el desembarco.
«Pero sí esperamos que la pandemia nos ayude», reconoce Murzov, en alusión a un contexto en el que ya se observa que el consumidor vigila más su bolsillo ante las dificultades económicas derivadas de la covid-19.
