Esta es una de las conclusiones de un trabajo desarrollado por investigadores de la Universidad Politécnica de Valencia (UPV) y la Universidad de Valencia (UV), según fuentes universitarias.
El resultado de este trabajo ha sido publicado en el Journal of Business Research y en el libro "En la piel del cliente: escuchar, atraer, retener" sobre la aplicación de la neurociencia en el punto de venta.
Mariano Alcañiz, director de LabLeni-i3B, de la UPV, ha asegurado que este estudio es "pionero" en el ámbito del análisis del punto de venta y promueve "una novedosa línea de investigación dentro del marketing".
En esta línea se conjugan las nuevas tecnologías con la utilización de técnicas basadas en la neurociencia y la tecnología que permite el seguimiento del comportamiento de compra dentro de la tienda, afirma Alcañiz.
La investigación ha sido realizada por un equipo interdisciplinar de neurocientíficos, especialistas en marketing y profesionales del modelado y programación de la realidad virtual.
En el proyecto evaluaron el comportamiento de más 100 personas en un entorno virtual que recrea un supermercado, desarrollado por los investigadores de la UPV.
El equipo de la UPV y la UV realizó las mediciones con la más moderna tecnología de HBT (Human Behaviour Tracking), que permite conocer por dónde está andando el sujeto a saber a qué marca está mirando, midiendo así su comportamiento.
También se usó la tecnología de Eye Tracking (ET) o seguimiento ocular, para medir dónde y cómo mira el cliente. El estudio se completó con un cuestionario para cada participante.
Este tipo de estudios permite constatar el potencial uso de la realidad virtual como herramienta de simulación del punto de venta en un entorno de alto realismo y en el que sería posible simular diferentes condiciones de una manera controlada, sencilla y precisa.
Jaime Guixeres, coordinador científico de Neuromarketing en LabLeni, destaca que lo importante es la conjugación de estas tecnologías en un estudio pionero junto con el uso de la realidad virtual que posibilita crear modelos de decisión de compra perfectamente adaptables a un entorno de ventas real.
También destaca el uso de la técnica estadística QCA (Qualitative Comparative Analysis) utilizado en el estudio de forma pionera, añade Guixeres.
Otras conclusiones del estudio es que cuando los compradores buscan variedad de marcas, dentro de una misma categoría de producto, los factores externos al comprador como calidad, sabor, promoción, publicidad, precio, características del producto, su imagen y marca "no emergen como determinantes".
Tampoco la fidelidad a una marca se configura como relevante cuando se contempla la variedad de marcas.
"Parece que la búsqueda de variedad es en sí mismo un objetivo de compra que no se ve influida de manera científicamente determinante ni por estímulos externos provenientes del producto, ni por el comportamiento fiel de anteriores compras", aseguran las fuentes.
Además, se constata que el tiempo de realización de la primera compra determina mayor variedad de marcas compradas; de modo que, cuanto antes se realiza dicha primera elección, mayor es el número de marcas compradas.
Según Alcañiz, "nuestro interés parte de la premisa de estudiar el comportamiento del consumidor en el mismo acto de compra y a todos los niveles, es decir, conocer cómo se mueve, cómo mira, qué marcas elige e incluso cómo las elige, llegando a descubrir los factores que desencadenan esta elección".
