Los ciudadanos de la mayoría de los estados miembros ya están comiendo por debajo de la cantidad mínima recomendada de 400 gramos diarios según lo estipulado por la Organización Mundial de la Salud. Sin embargo, el consumo de banana contradice dicha tendencia, ya que su consumo ha aumentado un 15 por ciento desde el año 2004. Según Izquierdo, algunos factores podrían haber influido en esta tendencia, como es la liberalización del mercado, el descenso de precio de la banana respecto a otras frutas y el hecho de su disponibilidad a lo largo de todo el año.
Otros actores que han favorecido su consumo han sido la segmentación del mercado con la introducción del Comercio Justo, el ecológico, bananas baby, la imagen de marca, así como otras líneas de productos. También ha ayudado el hecho de que la banana es ideal como producto snack, ya que se hay una tendencia creciente hacia los productos de conveniencia.
Los hábitos de consumo cambian de forma rápida, por lo que es difícil predecir las futuras tendencias de la industria. Un aspecto positivo para los productos hortofrutícolas en general ha sido el aumento de consumidores vegetarianos, así como las ventajas saludables que supone la ingesta de estos alimentos.
Sin embargo, un hecho desafiante para la banana ha sido la creciente demanda de los productos de proximidad y estacionales, lo que podría presentar un desafío para la industria bananera. La importación de banana por parte de la Unión Europea ha crecido un 28 por ciento en volumen y un 30 por ciento en valor desde 2006. Ecuador espera firmar un acuerdo de libre comercio con la zona euro este año, al igual que México, que espera reabrir las negociaciones sobre libre comercio en los próximos meses.
